【洗牌】存量ota洗牌 2018年谁会是幸存者

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    存量ota洗牌 2018年谁会是幸存者

2017岁末，距离携程一统江湖已经过去了两年。这两年来ota行业看似大局已定，实则仍是暗流涌动。2018年ota整合的大幕或又将拉开。而这次的整合，除了对“机+酒”主导的存量ota继续洗牌以外，更大的看点或将在于：在线度假旅游领域有可能诞生一批不同于携程时代的新ota品类。

行业对存量ota洗牌的逻辑

既然ota都是互联网企业，那就让我们回归互联网的本质。互联网的本质是什么？是渠道，并且是极度扁平化的渠道。这就意味着，提供同类服务的ota们最后必然是一家独大。

有人说，这不是垄断吗？没错，但这并非人为垄断，而是自然垄断。

是什么原因导致这样的自然垄断？对于线下旅行社而言，由于辐射用户范围受地理限制，同质化竞争（价格战）也只能在局部展开。而ota在诞生之初辐射范围就是全国用户，这就注定了ota之间的产品一旦同质化，价格战必然在全国内范围展开，只有体量最大、采购成本最低的ota才能最终胜出形成自然垄断。

总体来说，到目前为止ota行业一直是遵循着这一逻辑不断洗牌的。从携程收购艺龙再到吞并去哪儿，与行业老大长得越像的ota要么提前退场，要么最先被并购。那么下一个是谁呢？显然艺龙和同程合并是更为符合逻辑的。

根据艾瑞咨询的数据，2016年携程在机票、住宿领域的市场份额分别为58.5%、59.6%。同程在机票领域以4.8%的份额位居第二，在住宿领域以2.7%的份额位居第四，而美团、艺龙分列二、三位。尽管2017年的市场份额还未出炉，但笔者预计变化不大。如果艺龙与同程合并，那么在“机票+住宿”领域，携程的对手只就剩美团了。

机+酒ota：两个品牌，一家独大？

从用户需求的角度来看，我们也可以窥知未来ota整合的趋势。对于用户来说，一旦失去了价格战带来的低价刺激，那些在需要订产品时连名字都想不起来的ota品牌就会逐渐被用户遗忘。

“定位之父”特劳特曾指出，同一品类市场随着充分竞争，大多数人购物时往往最终只会记得两个品牌，并二选其一就行了。在“机+酒”领域，携程品牌稳居第一，一旦艺龙与同程成功合并为“艺程网”，该领域第二品牌也将随之诞生。“机+酒”领域的品牌“二元法则”时代也将来临。

尽管市场上存在两个品牌，但两个品牌的实际控制者仍然是携程。由于携程+“艺程”的市场份额占绝对领导地位，它的采购成本也将越来越低，最终或将仍是一家独大。

在线度假旅游领域：同质化是潜在的主要危机

那么在非标的在线度假旅游领域又会如何呢？

如今的在线度假旅游市场既充满机会又暗藏危机。机会源于这是一个很好的增量市场，预计2018年-2019年在线度假旅游市场仍将保持高于25%的增长率（摘自《艾瑞咨询2017年在线旅游业监测报告》），ota在这一领域仍有不少发展空间。

然而对于ota来说，隐藏的危机是在线度假旅游产品依然缺乏真正意义的创新，同质化现象仍旧严重。笔者曾和不少ota的产品负责人交流过，最后得出的结论是无论在线跟团游产品还是自由行产品，近几年ota的产品都和传统旅行社产品几无差别。换言之，ota于在线度假旅游领域的主要功能还是将线下旅行社的产品搬到了线上售卖，产品没有创新，同质化的结果是最后仍要以规模定输赢。

从艾瑞咨询统计的2016年在线度假旅游的市场份额中可以看出，途牛和携程列位一、二，而且第二位的携程与第一位的途牛仅相差0.2个百分点。度假旅游市场是大旅游的概念，实际包含了旅游中的“吃、住、行、游、购、娱”六大细分市场。目前，住和行两大细分市场携程已牢牢占据绝对领先地位，这也是所有独家产品绕不开的两块。

此外，如果再将在线度假旅游市场分为跟团游和度假游（自由行）两块，就会明显地发现途牛的市场份额大部分在跟团游（28.3%）。而携程则以18.8%的份额占据自由行市场首位。基于自由行的增长是不可逆转的趋势，加之一旦同程和艺龙合并，那么在线度假市场又会呈现什么格局呢？

好在由于是非标产品，ota于在线度假旅游市场的竞争还有很长的路要走。